弊社では、クライアント様のカフェ立ち上げの際のメニュー開発全般を、ありがたいことにこれまでに数多く担当させて頂きました。
その際、まずはじめに意識する事は『コンセプトの具現化』であり、どういったメニュー構成にすればコンセプトと一貫性を持たせる事ができ、かつマーケットに受け入れられるかに意識を集中させています。
具体的にはコンセプトを構成する要素を分解して考え、例えば 立地・お客様像・利用シーン・予算感などをイメージしながら、それぞれの項目に対して最適なメニューを考えていくのです。
(コンセプトの具現化について、こちらブログも書いています)
そしてそのメニュー構成の中で、客単価の最大化を目指すのもメニュープロデュースを行う立場としての役割のひとつだと考えています。
例えば客単価を上げるためには、お客様がメニューを選択する際の行動動線から『もう一品』に繋がるようなアプローチを考えたり、盛付け・ネーミング・食器選定などを工夫することによりプラスアルファの価値をつけ、販売価格を上げていく事などを考えたりします。
(このような細かい施策の積み重ねが、客単価アップに繋がるのです)
そこで今回のブログでは、弊社がメニュープロデュースを手掛ける際の客単価を上げる施策にフォーカスして、いくつかの手法をまとめていきたいと思います。
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ストーリーからメニュー構成を作る
まずはじめに、こんなシーンを想像してみてください。
例えばお昼時に子育て世代の若いママ2人が、近所のカフェにランチに訪れたとします。
あるお店で、若いママ2人が子供のお迎えまでの時間をゆっくり過ごそうとしています。
まずはランチを召し上がり、食後にセットでついているドリンクを飲みながら話に夢中です。少し時間が経つと、何か口寂しくなりスイーツが食べたくなりました。
そこに「食後にスイーツメニューはいかがですか？」というPOPが目に留まり見てみると、美味しそうなスイーツの写真が並んでいます。
その写真を見たらより食べたくなってきて、追加でスイーツを注文してさらに話は盛り上がります。
そろそろドリンクがなくなりそうですが、追加注文するほどでもないと2人とも感じています。
しかし、ドリンクのおかわりは＋¥200でてきるという情報が目に止まりました
それならと言う事でドリンクのおかわりをして、さらに楽しいおしゃべりは続きます・・・。
あくまで上記は一例ですが、ターゲット層の行動をストーリー化することにより「ランチ」「スイーツ」「追加ドリンク」と３つの課金ポイントを作る事ができました。
もしここで、「ランチ」だけの提案しか行われていなかったら追加注文もなかったでしょう。
このように、ターゲット層の利用シーンにフィットしたメニューが構成され、最適な提案がなされていれば、お客様も無意識のうちにもう一品注文したくなるものなのです。
セットメニューの推奨
次の方法として、セットメニューの推奨があります。
ランチ・デザート・ドリンクセットなどのメニューが用意されており、それがちゃんとオススメされているかいないかで、客単価の上がり方が変わってきます。
セット表記されているとお客様は無意識に「お得だ」と認識し、頼むつもりのなかったサイドメニューが付いていても、ついついそちらに手が伸びてしまいます。
みなさまも経験があると思いますが、お客様心理は決して合理的ではなく、時にその場の感情に流されて選択してしまう場合もあるのです。
そういった意味ではマクドナルドのメニュー構成はよく練られており、単品ではなくバリューセットを注文するのが当たり前になっていますし、例え事前に注文を決めていてもついつい単価の高いメニューに目がいってしまう仕掛けになっているところが「さすが」の一言につきます。
オプションの充実
オプション(トッピング)を充実させることも、客単価を上げる施策の一つといえます。
分かりやすいところでいくと、カレーハウスCoCo壱番屋さんのメニュー構成。
カレーという単一商品でも、トッピングメニューが充実している事で必然的にそちらに視線がいってしまいます。
CoCo壱番屋のお店へ行った事がある方なら分かると思いますが、トッピングの乗っていないシンプルなカレーを頼んだ事がある方はほとんどいらっしゃらないのではないでしょうか。
メニューの見せ方ももちろん関係してきますが、オプションメニューを充実する事で、多少価格が高くてもそちらを選んでしまうのがお客様心理というものです。
例えば看板となる主力商品のオプションメニューを充実させて、選べる楽しさを演出する事で客単価アップに繋げるのもひとつです。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
それぞれの手法には、カフェのなかでも向き不向きの業態が存在しますので、自店に合う施策を見極めながら選択するのが良いと思います。
客単価は何もしなければ上がりませんので、お客様心理を考えながら喜ばれるメニュー設計を心掛けたいですよね。
弊社では、メニュー開発は当然ながらメニュー構築のアドバイサリーも行っておりますので、客単価アップでお悩みの際にはお気軽に問い合わせ下さい。
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