弊社は、クライアント様のカフェ立ち上げの際のメニュー開発を担当させて頂く事があります。
その際、まずはじめに意識する事は「コンセプトの具現化」であり、どういう構成を組めばコンセプトと一貫性を持たせる事ができるのかに注力をします。
ターゲットとするお客様の利用シーンを想像し、どんなメニューが構成されていれば喜ばれるのかを考えながら構築するのです。
そしてそのメニュー構成の中で、客単価の最大化を目指すのもメニュープロデュースの役割のひとつといえます。
では客単価を上げるためには、どのようなメニュー構成を組めばよいのか？
今回のブログでは、客単価を上げる施策について、いくつかの手法を弊社なりの見解で下記にまとめていきたいと思います。
ストーリーからメニュー構成を作る
前項で「お客様の利用シーンを想像する」という事をお伝えしました。
例えばお昼時に若いママ2人がランチに訪れた事を想像してみします。
この若いママ2人の目的はおしゃべりで、子供のお迎えまでの時間をゆっくり過ごそうとしています。
まずはランチを召し上がり、食後にセットでついているドリンクを飲みながらお話に夢中です。
少し時間が経つと、何か口寂しくなりスイーツが食べたくなりました。
追加でデザートを注文しさらに話は盛り上がります。
そろそろドリンクがなくなりそうですが、追加注文するほどでもないと2人とも感じています。
しかし、ドリンクのおかわりは＋¥200でてきるという情報が目に止まりました。
それならと言う事でドリンクのおかわりをして、さらに楽しいおしゃべりは続きます。
・・・というように、ターゲット層の行動をストーリー化することにより「ランチ」「スイーツ」「追加ドリンク」と３つの課金ポイントを作る事ができました。
もしここで、「ランチ」だけの提案しか行われていなかったら追加注文もなかったでしょう。
このように利用シーンにフィットしたメニューが構成され、最適な提案がなされていれば、お客様も無意識のうちにもう一品注文したくなるものなんです。
セットメニューの推奨
次の方法として、セットメニューの推奨があります。
ランチ・デザート・ドリンクセットなどのメニューが用意されており、それがちゃんとオススメされているかいないかで、客単価の上がり方が変わってきます。
セット表記されているとお客様は無意識に「お得だ」と認識し、頼むつもりのなかったサイドメニューが付いていても、ついついそちらに手が伸びてしまいます。
お客様心理は決して合理的ではなく、時に非合理な選択をしてしまう場合もあるのです。
そういった意味では、マクドナルドのメニュー構成はよく練られており「さすが」の一言につきますよね。
オプションの充実
オプション(トッピング)を充実させることも、客単価を上げる施策の一つといえます。
分かりやすいところでいくと、CoCo壱番屋のメニュー構成でしょうか。
カレーという単一商品でも、トッピングメニューが充実している事で必然的にそちらに視線がいってしまいます。
CoCo壱番屋のお店へ行った事がある方なら分かると思いますが、トッピングの乗っていないシンプルなカレーを頼んだ事がある方はほとんどいらっしゃらないのではないでしょうか。
見せ方ももちろん関係してきますが、オプションメニューを充実する事で、多少価格が高くてもそちらを選んでしまうのが消費者心理というものです。
例えば看板メニューのオプションメニューを充実させて、選べる演出を施す事で客単価アップに繋げるのもひとつですね。
まとめ
それぞれの手法には、カフェのなかでも向き不向きの業態が存在しますので、自店に合う施策を見極めながら選択するのが良いでしょう。
弊社ではメニュー構築のアドバイスも行っておりますので、お悩みの際にはお気軽にお問い合わせ下さい。
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