『カフェコンサルタントの業務とは』
弊社では基本サービスであるメニュー開発の支援と並行して、クライアント様店舗のメニュー改善をおこなうコンサルティングサービスもご提供しております。
具体的には現状のクライアント様の悩みをお聞かせ頂き、メニューを通したアプローチから改善案を考え、実行に移して数字を改善していくのです。
市場には様々なカフェに関連するコンサルタントがおり、それぞれが得意分野を持ってサービスを提供しています。
そう考えると弊社の場合、厳密には『メニューに特化したカフェコンサルタント』といえるのかもしれません。
ではメニューに特化したカフェコンサルタントいうのは、どのようなサービスを提供しているのか。
今回ブログでは、カフェコンサルタントとしての弊社のサポート内容をお伝えしていきたいと思います。
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現状のメニュー分析
例えば弊社がクライアント様店舗のメニュー改善を検討する場合、まず始めに行う事はメニュー分析です。
分析内容は様々ですが、まずはアイテム別の売上・出数・利益を見ることから始めます。
『何が売れ筋で何が売れていないのか』『何が利益を稼いでいて何が利益を圧迫しているのか』を把握します。
数値面をベースとして押さえておくことで、お客様の動向や改善点をそこから読み取る事ができるからです。
そしてメニューを再構築していく際には、この数値の把握こそがお客様ニーズとの乖離や収益悪化などの大きな失敗から身を防いでくれる事になります。
(※もしあなたのお店でアイテム別の売上・出数・原価計算がなされていない場合には、まずは各数値の算出から始めなければなりません)
そして次に行うのはメニュー構成の分析です。
その中で1番の着目するのは、メニューがどうカテゴリー分けされているか。
カテゴリー分け次第でお客様からのメニューの見え方は大幅に変わり、同じアイテムでも売行きはガラッと変わってきます。
売りたい商品が売れやすいカテゴゴリーに分類をして、また売りたいモノとあわせて注文したくなるようなカテゴリー分けとなっているのかお客様目線でチェックしていきます。
この導線設計は客単価にも影響を与えますので弊社ではとても重要視しています。
そして次は『価格帯』です。
価格帯は、お客様から見た時のあなたのお店の敷居の高さを表します。
まずはあなたのお店では現状客単価いくらを目指し、そのために一品あたりいくらのアイテムをラインナップし、どのような注文の組み合わせでその客単価を目指しているのかを明確にしていきます。
その上で既存のメニューの価格帯をお客様目線でチェックし、実際に目指す客単価に着地する構成となっているのかを協議していきます。
客単価を基準とした高すぎず安すぎずの調整を行なっていく事は敷居調整にも繋がってきますので、この「ほど良いラインの共有」はとても大切な事だと考えています。
そして最後は『各アイテムの役割』のチェックです。
お客様の好みは様々です。ターゲットとする客層の志向を考え、カテゴリーごとにターゲット層の様々な志向に答えるアイテムをラインナップして行く事は取りこぼしの防止にも繋がります。
まずはお客様の志向を定義し、カテゴリーごとにそれをカバーするラインナップになっているのかをチェックしていきます。
以上のような形で分析を行っていき、数値面の把握をベースに持っておきながら各テーマの問題点を抽出していきます。
重要なのは、目指す姿に対して現状とのズレの認識です。
メニューを改善するにはしっかりとしたロジックを持って組み立てていく必要があるので、現状の分析はしっかりと行っていきます。
商圏の特徴を知る
自店を取り巻く環境として、商圏の特徴を知る事はとても重要です。
どんなに良いメニューを提供しているお店でも、そのメニュー構成が商圏に適合していなければ繁盛させるのは難しいと言えるでしょう。
例えば仕事帰りにちょっとお茶をして帰りたいのに、ディナーメニューしか用意していなければどんなに気に入っているカフェでも入りづらいですよね。
そんなズレを防ぐためにも、商圏の特徴を知る事は大切なのです。
ではそのためにはどんな項目を知れば良いのか。
弊社で考える商圏の特徴のチェック項目は下記の通りです。
① どんな年齢層が多いか？
年齢層を明確に断定する事は難しいですが、商圏ごとに特徴は少なからず出てきます。
例えば近隣に大学があれば学生が多いですし、新興住宅地があれば子育て世代の若い夫婦が多いのではないでしょうか。
年齢層を把握する事でその商圏に合ったメニューというのが何となく見えてきます。
② どんな利用動機で訪れるか？
その商圏へ訪れる利用動機もメニュー構成に影響を与えます。
上記の例で言えば、学生の利用動機は「登下校」、若い夫婦だと「生活」、また繁華街であれば「遊び」、商業施設であれば「買い物」などが考えられると思います。
例えば女性が、商業施設での買い物途中の休憩で立寄ることを想定するのであれば、スイーツメニューを充実するなどメニューも利用動機ごとの行動特性に合わせる事でその商圏にフィットした構成にする事ができます。
③ どんな店が多いか？
その特性を知る上で商圏内にどんなお店が多いのかを調べる事が役立ちます。
特にチェーン店はしっかりとマーケティングを行ったうえで出店しているので、どのようなお店が多くどのような形態で出店しているか把握する事でその商圏の年齢層や利用動機のヒントを得るのには役立ちます。
このように商圏の特徴を知ることで、メニューのあり方も変わってくる事がご理解頂けたのではないでしょうか。
ただ闇雲にメニュー開発を行うのではなく、商圏に合わせた改善を行っていく事が大切なのです。
競合はどんなメニューを提供しているか
自店のメニュー分析・商圏の特徴の把握を行ったら、次は競合のメニュー調査を行います。
競合のメニューを把握し、どう差別化を図っていくのかを検討していきます。
お客様がお店を選ぶ際、メニュー構成が来店動機に繋がる事が大いにありますので、競合との違いを明確にし、お客様が自店を選ぶ理由を打ち出す事が重要だと考えます。
そして競合のメニュー調査をする際にどんな所を見れば良いのかについて、弊社なりの見解を下記でお伝えしていきます。
① メニュー構成をチェック
まずはメニュー全体がどんな構成となっているかチェックします。
１つ１つのアイテムを見ると言うよりは、どんなカテゴライズがされているかに注視し、そのカテゴライズからどんな客層にどんな用途で利用して頂く設計になっているのかを分析します。
② 価格帯をチェック
価格もお客様がお店を選ぶ重要な指標になりますので、併せてチェックします。
どんなにメニューが差別化されていても、価格差に開きがあるとそれはそれでお客様は安さへ流れてしまいます。
もちろん利益率など内部の事情を気にしながらにはなりますが、競合の価格帯を押さえた上でどういう戦い方をするのかという価格戦略の視点からも協議していきます。
③ 看板メニューをチェック
価格と同じくらいのインパクトを持つのが看板メニューです。
看板メニューは時に遠方からの集客も可能にします。
ですので競合の看板メニューはしっかりと把握し、仮にその看板メニューが話題になるような大きな力を持っているような場合には、自店のメニューにもそれを取り込みその力を相殺していく事も考えていきます。
一見競合の人気メニューをマネているだけように感じますが、これは大手企業がよく取る手法で競合の商品力を弱めるための戦術です。特にビール業界が象徴的で日常的にこの戦いが繰り広げられています。
あくまで競合の商品力を弱める事が目的ですので、メニューの一部として取り込みながら自店の看板メニューをブラッシュアップしていく事が本筋となります。
特に我々は自店の事は良い所を見て競合の事は悪い所を見てしまいがちなので、出来る限り客観的かつ冷静に比較検討していく事が大切だと考えています。
トレンドを把握する
あなたはトレンドと聞くと、どんな印象を受けますか？「ただの流行りモノだ」と客観視していませんか。
もしそうであればそこは改めなければなりません。
トレンドの波を自店に合う形で取り入れてこそ、その時々に合った形へと進化する事ができます。
人気店で長く生き残っているメニューも、よく見てみると器なり盛付けなり案外アップデートされていたりするものです。
そんな日々のアップデートを行なっていくためにも、トレンドの流れを知っていく事はとても重要です。
では、そのためには実際にどんなアクションを取れば良いのか。
トレンドを把握するにあたり弊社が行なっているアクションをお伝えしていきます。
① 繁盛店へ行く
繁盛店はトレンドや立地のニーズを捉えているからこそ繁盛しているといっても過言ではありません。
弊社の観点でいくと、繁盛店は美味しさもさることながらメニュー構成・盛付け・容器などにもトレンドのエッセンスが隠れているのだと考えています。
ですので繁盛店へ足を運び、そのエッセンスを自分の体験から考える作業を繰り返し行います。
② メディアを欠かさずチェック
ニュース・業界情報・トレンド情報などを発信するメディアを常にチェックしています。
メディアに流れる情報は「今」を写す旬なものなので、そこから業界のトレンドエッセンスを嗅ぎとる事を習慣化しています。
そして気になったお店などがあれば、直接足を運び自分の目で確かめてみます。
③ 自分のプロジェクトに置き換えてみる
「繁盛店へ行く」「メディアを欠かさずチェックする」この二点を習慣化し繰り返し行う事でトレンドの把握を行なっていますが、その把握したトレンド情報をプロジェクトに活用できるかどうか？まで考える事をワンセットとしています。
ただし、トレンドというのは闇雲に取り入れれば良いというものではないので、プロジェクトの内容や立地との相性も加味しながら検討を考えて行く事が大切だと考えています。
メニューコンセプトを組み立てる
今まではリサーチ・分析を中心とした土台作りを行ってきましたが、ここからはそれまで培ってきた情報を駆使してコンセプトを組み立てる作業に入っていきます。
これまでに、自店分析・商圏調査・競合分析・トレンド調査と進めてきました。
メニューを再構築していくためには、この全ての項目を加味しながら組み立てていかなければなりません。
どれが1番というものはなく、全体最適を目指して進めていく事が大切です。
それでは具体的にどのような手順を踏むのか？その手順についてお伝えしていきたいと思います。
① ターゲットの選定
これまでのリサーチから、自店の商圏にはどんな年齢層が多く、どのような利用動機で訪れる場所なのかを定義してきました。
その中から「どの層」をターゲットにメニューを構築していくのかを決定します。
② ポジショニングの設定
ターゲットの選定を行ったら、次にポジショニング設定を行います。
まずターゲットから見た時にどのお店が競合になりえるか？を挙げていきます。
そして価格やメニュー内容や客席の作りなどから競合がどういった価格帯でどのような利用シーンをカバーしているのかを予測し、そこから自店が取るべきポジションを明確にしていきます。
③ メニューコンセプトの構築
ポジショニング設定を行ったら、自店がどのくらいの価格帯でどのような利用シーンでターゲットのお客様にご利用頂けばよいのかが固まってきます。
そこから自店の進むべき方向性を決め、それを明文化する事でコンセプトへと昇華させます。
ただ、商圏の動向・競合店・トレンドは日々変化していきますので「これが正解だ」と決めつけずに、商圏の変化に合わせて柔軟に対応していく事が大切だと我々は考えています。
店名より先に思い浮かぶ看板メニュー
前項で、メニューコンセプトを組み立てそこからメニューの構築を始めて行く事をお伝えしました。
ここ最近の傾向としてカフェの専門店化が進み、メニューの重要性が増してきています。
弊社の見解としては、メニューを専門店のように特徴をはっきりと打ち出して行く事が今の時代には適しているように感じています。
そしてその中でも「看板メニュー作り」はひときわ重要です。
看板メニューは、時に遠方からの集客も可能にします。
では、そんな重要な看板メニューはどのように構築していけばよいのか？
その構築方法についてお伝えしていきます。
① 王道を尖らせる
看板メニューを作る際には、まず誰もが知っている定番商品に着目します。
逆に奇をてらったり、馴染みのない商品には着目はしません。
お客様は馴染みのあるものを美味しく食べたい(飲みたい)と考えていますので、あまりメジャーではない商品を看板メニューにする事は避けるようにしています。
その上でここが1番重要になるのですが、その王道ともいえる定番商品をいかに普通ではなく尖らせていくかに注力していきます。
② フォトジェニック対策
ここ数年で一気に拡散し、もはや無視できない現象となったのが『フォトジェニック』であるかどうかです。
一過性のブームではなく、もはやライフスタイルの一環として浸透しつつあります。
フォトジェニックのイメージとしては、奇抜であったりカラフルであったりといった印象ですが、洗練された容器のデザインや盛付けのセンス、またコメントに一文添えやすいやすい商品のストーリー作りなどもインスタ対策といえると思います。
特に看板メニューは集客のためのツールでもあるので、それを拡散させるためのプロモーション戦略としてインスタ対策を講じていく事も併せて検討していきます。
③ 横展開やオプションでインパクトをつける
さらに看板メニューだと一目で分かり、かつカフェ側が力を入れている事を分かりやすくするためにも、味のバリエーション展開やトッピングメニューの展開なので、看板メニュー自体にボリュームをつけていきます。
とにかく目立つ事は大切です。
さらに味のバリエーションやトッピングメニューの充実は客単価アップへも繋がりますので、とにかく看板メニューに厚みを出す事を考えていきます。
我々は看板メニューは広告と同じだと考えていますので、まずはいかにして興味を持ってもらうか？
そして思わず足を運びたくなるか？そういった要素を詰め込めるのが、看板メニューの特徴であり役割だと思います。
カフェの専門店化が進んできている時代だからこそ、看板メニューには力を入れていきたいですね。
メニューアイデアは視察から
看板メニューの構築を行ったら、全体のメニューを構築していきます。
経験上、良いアイデアは何もない所からは生まれないと考えています。
何も見聞きしない状態から自分の引き出しだけでメニュー構築してもその引き出しはたかが知れていて、かつその頭の中にある引き出しは常にアップデートを行なっていかないと古くなってきます。
そんな状態で構築を行っても、時代に合ったメニューを作ることはできません。
そのような状態を防ぐために弊社では視察を頻繁に行い、新たにメニュー構築を行う際には必ずターゲット層に応じた視察を行います。
ではその視察を行うにあたり、どのような所に着目しているのか？についてをお伝えしていきます。
① ベンチマーク先を見つける
良いインプットを行うには、良い視察先を見つけなければなりません。
ベースとなるのは繁盛店と話題店の２つで、その中でも特にターゲット層が重なるお店に重点を置きます。
それがカフェでなくてもいいんです。
逆にカフェばかり気にしていては、発想の幅が広がらずに既存の枠からはみ出す事ができませんので、まずはターゲット層が今求めるもののヒントを得る事が重要です。
② 良いものはパクる
そしてここで重要な発想は「良いものはパクる」。
基本的な考え方として、メニュー開発を行うには「ターゲット層の気分になった」自身の顧客体験が大変重要です。
その体験がベースとなるからこそ、ターゲット層の気分を代行したインプットが蓄積され、良いアイデアへと昇華していきます。
だから弊社では、その顧客体験の繰り返しを重視し、その中から良いものを「パクり」アイデアのストックを蓄積しているのです。
③ 一工夫のアレンジ
ただし、良いものをそのまま「パクる」のではなく一工夫加える事でオリジナリティを加えます。
例えば簡易な所でいくと、付け合わせにポテトが付いているものをオーガニックのサラダに変えてみたり、お皿や盛付けを変えてみるなどです。
もちろん発想のエッセンスだけを抽出し、大きく変えることもあります。
そういったアレンジを繰り返していると、自然と自分達らしさが出てきてそれがオリジナリティに繋がってきますので、この地道な積み重ねが大切だと思うのです。
いかにターゲット層の気分を代行したメニューを構築できるのかがポイントとなってきますので、弊社の中で視察はかなり重要視しています。
利益設計を考える
ここまでののステップを踏むことでメニューがおおよそ形になってきます。
そうしたら、次に考えなければならないのは「どういう利益設計をするのか」です。
それはどういう事かというと、メニュー改善を進めるにあたり利益率の向上も大きなテーマとなります。
利益率向上にあたり、当然ながら原価の低い商品が売れた方が原価の高い商品が売れるより利益がでます。
ですので原価の低い商品が売れやすいメニュー設計を考える事は、とても重要な戦略といえます。
ではそのような設計をするためにはどうすればよいのか？について弊社の見解をお伝えしていきたいと思います。
① 看板商品との組み合わせ
弊社の考え方としては「看板商品と利益率の高い商品を組合せる」事が理想だと考えています。
基本的に看板商品は、こだわりが詰まっているので原価がかかりがちです。
そこで、お客様に看板商品と抱き合わせで注文して頂けるアイテム(トッピングなど)の開発や、看板商品の横展開(バリエーションを用意し、価格を高めに設定する)などの施策で利益率を高めていきます。
看板商品を積極的に売ってこそお店の価値が上がるので、そこに付随させるアイテムの投入で利益率向上を目指します。
② 利益率の高いカテゴリーを作る
また他にも、利益率の高いカテゴリー自体を作ってしまうのも１つの手法です。
基本的な考え方としては、まずは安い食材に着目しそこからカテゴリーを発想します。
安い食材にいかに付加価値をつけるかに重点を置きながら、お店のコンセプトの具現化と他のカテゴリーとのバランスを考慮しながら設計していきます。
そしてこのカテゴリーを、要所要所でプッシュしていく事で利益率向上を目指します。
③ 地道な仕入れの見直し
上記2点の施策と比べてテクニック的なものはないですが、仕入れの見直しからも利益率向上を図ります。
安い仕入先への切り替えや使用量の多いものの大量購入など、地道な努力は数字となって返ってきます。
ベタな方法ですが、この積み重ねはとても大切な事だと思います。
以上のように、利益は場当たり的な結果ではなく事前の設計から作っていくものだと弊社は考えています。
「段取り八分」という言葉がある通り、事前準備は大切です。
数値面の事も計画的に行っていきます。
リリース後は日々修正
このように、メニュー改善はとても長いプロセスを経て行なっていきます。
しかしどれだけ綿密に計画をして改善を行なっていっても、すぐに成果が出るとは限りません。
やはりお客様の正確なニーズを掴む事は簡単ではないからです。
しかしそんな事を言っていては元も子もなく、弊社の改善サポートは成立しません。
そこでリリース後の継続的な修正が重要となってきます。
では、改善プランをリリースした後の修正とはどのような事を行っていくのか？
この項では、リリース後の修正のポイントなる点についてお伝えしていきたいと思います。
① 売れ行きは計画通りか
メニューをリリースする際には、大まかにでも各カテゴリー毎の売れ行き予測を立てます。
そしてリリースした後に最も意識しないといけないのは、看板メニューの売れ行きです。
もし看板メニューが1番商品としてしっかり売れていなければ、それは大きな問題です。
その際には売れていない理由の仮説を立て1番商品に仕上げる改善を徹底的に行い、逆に計画通り1番商品として売れているのであれば、さらなる付加価値作りができないのかを検討していきます。
そしてその他メニューに関しては、売れ行きの動向を見ながら売れ筋を伸ばすようなメニュー改編を繰り返していきます。
② 原価率は計画通りか
原価率に関しても考え方は同じで、想定した原価率に収まっているのかのチェックを定期的に行い、想定を上回る数値になっている場合には改善を行います。
原価率が上振れしている時の主な原因は、原価設定のミス・オーバーポーション・ロスの3つで、あとあまり考えたくはないのですがスタッフによる無断飲食も原因の１つと考えられます。
そして、その4点に異常がないのかの追求を行っていきます。
逆に想定通りであれば、仕入れの見直しや原価率の低い商品の投入などに検討余地がないかを探っていきます。
③ お客様からのご要望はないか
日々運営を行なっていると、お客様からご要望を頂戴する事があります。
ご要望を声に出して頂ける方はわずかですが、その背後には同じご要望をお持ちの方が多くいらっしゃるかもしれません。
そこから取り入れる事が出来るご要望があれば聞き入れて行くのも、お客様に寄り添った改善だと考えています。
おわりに
メニュー改善は一度行なってしまったら終わりでなく、そこから日々の修正を繰り返し磨きをかけていきます。
より良いメニューを目指していく事に終わりはありません。
月日が経てば周りの環境も変わるしお客様のニーズも変化しますので、弊社もその変化に対応できるように常にアンテナを張り巡らせクライアント様のサポートにあたっているのです。
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